« Pay With Points » améliore l’expérience d’achat en ligne grâce à une intégration directe

À titre de directeur de la technologie d’Engage People Inc. Len Covello aide les entreprises à différencier les programmes de fidélisation afin d’offrir une meilleure expérience à leurs clients.

Publié le 19 janvier 2021, 7 h 10 HNE

Alors que le paiement avec points (PWP), une fonctionnalité du programme de fidélisation qui convertit les points en devises à dépenser pendant le processus de paiement en ligne, est de plus en plus adopté dans le commerce de détail mondial, des ambiguïtés persistent quant à la précision avec laquelle certains fournisseurs de récompenses représentent leur capacité de points.

D’après ce que nous avons vu après l’acquisition de programmes auprès d’anciens fournisseurs, la plupart échangent simplement des points accumulés en émettant des cartes-cadeaux virtuelles. Cela ajoute des frictions et des retards pour tous les acteurs de la chaîne de paiement, des institutions financières aux commerçants et aux consommateurs.

Mais quelques solutions de fidélisation sont suffisamment sophistiquées pour frapper de la monnaie virtuelle convertible à partir des points accumulés. Ce faisant, ces solutions permettent aux membres du programme de fidélité de payer facilement avec des points pendant le flux de paiement en ligne sans y réfléchir à deux fois. C’est comme prendre une carte de crédit ou de débit. Les technologies PWP ouvrent la voie à une plus grande flexibilité des dépenses en remettant le pouvoir d’achat entre les mains du titulaire de la carte.

« Dans le contexte actuel, les deux tiers des Américains (66%) considèrent maintenant ces soldes de récompenses comme un moyen d’acheter les choses dont ils ont besoin, comme l’épicerie et d’autres produits essentiels », a déclaré Jill Cress, vice-présidente du marketing grand public chez PayPal.

Évaluée à 200 milliards de dollars par année, quelque 100 milliards de dollars en points de fidélité ne sont pas échangés chaque année, selon les dernières recherches. De plus, PayPal a constaté dans la même étude que 39% des détenteurs de récompenses de carte de crédit « ignorent le solde de leurs récompenses ».

Ainsi, l’amélioration de la transparence, de la sensibilisation et de la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent dépenser des points de fidélité en ligne pourrait aider les commerçants à capter des sources de revenus qui sont peut-être devenues plus illiquides que d’habitude.

Pour les émetteurs de cartes, les points de visualisation en tant que devise ont une valeur réelle.

Dans une récente entrevue accordée à PaymentsSource, Zachary Aron, directeur de Deloitte et chef de file des paiements bancaires et des marchés financiers aux États-Unis, a déclaré que l’amélioration de l’échange de fidélité aidera les émetteurs de cartes de crédit à « bénéficier d’une expérience client améliorée », ce qui se traduira par une « meilleure fidélité en transformant les récompenses de carte de crédit en monnaie plus utile ».

De plus, un sondage de Deloitte auprès de 2 520 consommateurs américains publié en février 2020 a révélé que la possibilité de réutiliser des points de récompense de carte de crédit chez plusieurs détaillants était l’un des trois principaux avantages que les participants ont cités comme une caractéristique de fidélisation souhaitée. De plus, « le quart des consommateurs interrogés sont prêts à changer de fournisseur de carte de crédit au cours des deux prochaines années pour obtenir de meilleures récompenses ailleurs. En particulier, les jeunes consommateurs – 34% de la génération Z et des milléniaux – sont encore plus susceptibles de changer », selon Deloitte.

Mais comment les émetteurs de cartes et les commerçants en ligne peuvent-ils monétiser plus efficacement les points de fidélité? C’est la question des 10 milliards de dollars.

Chargez le panier d’achat.

En pratique, le déploiement de ce type de solution implique l’intégration d’architectures PWP dans l’interface panier-panier des terminaux marchands de commerce électronique. De cette façon, les consommateurs peuvent utiliser leurs points comme option de paiement à la caisse aussi facilement qu’ils ajouteraient une carte de crédit ou de débit.

L’intégration des systèmes PWP repose sur la technologie bancaire ouverte sous forme d’API. Les solutions logicielles agiles et natives du cloud peuvent aider les institutions financières et les commerçants en ligne – en modernisant le back-end de l’émetteur et l’interface de paiement du détaillant pour le règlement en monnaie virtuelle – sans avoir à arracher les rails de paiement existants et à les reconstruire.

Avec l’avènement des API et des intégrations légères dans le nuage, les principaux fournisseurs de fintech de fidélisation ont rendu les programmes de points de fidélité plus pratiques, fluides et interopérables que jamais. Grâce à des réseaux de paiement agrégés pour les commerçants, comme ceux d’American Express et de Mastercard, par exemple, les consommateurs peuvent maintenant réutiliser les points de fidélité accumulés dans un vaste univers de détaillants, en ligne et ailleurs.

L’année dernière, Mastercard s’est associée à Citi pour lancer une application mobile Pay With Points qui permet aux consommateurs d’échanger leurs récompenses dans des catégories telles que la restauration, l’épicerie, l’essence, les vêtements, les services publics, le divertissement et les pharmacies. Amazon et PayPal se sont également tournés vers des offres de type PWP. Alors que le premier a « incité les membres à lier leurs cartes de récompenses préférées à leurs comptes Amazon Prime » pour permettre des paiements de points sans friction pour les cartes éligibles, PayPal a ajouté une fonctionnalité similaire en juin qui convertit et applique les points de fidélité comme monnaie lorsqu’un client passe à la caisse.

Ces types de programmes remettent le pouvoir d’achat entre les mains des consommateurs, ce qui est particulièrement significatif pendant la pandémie mondiale actuelle. Cela peut être réalisé en plaçant le consommateur au cœur de votre programme. Commencez par le point de vue du consommateur. Regardez au-delà de l’acquisition et pensez au parcours. Investissez pour rendre le programme pratique et sans friction. Réorganisez vos canaux, vos plateformes, vos outils de communication et votre contenu, et affectez les ressources pour obtenir le plus grand impact. Enfin, innovez toujours. Pensez à l’échange au-delà des rabais pour augmenter l’engagement et la connexion pour augmenter la valeur à vie. L’électricité statique n’est pas une option.

Les technologies financières améliorent la fidélité.

Avant la période des Fêtes de 2020, les ventes du commerce électronique devraient augmenter de près de 36% par rapport à 2019 pour dépasser les 190 milliards de dollars. Une expérience de fidélisation robuste et convertible numériquement aidera les détaillants à optimiser la saisie des revenus saisonniers. À cette fin, les fintechs de nouvelle génération peuvent aider les institutions financières et les commerçants à faire le saut quantique pour maximiser l’échange et la monétisation des récompenses non dépensées aux consommateurs.

À long terme, alors que les consommateurs continuent de ressentir la pression économique de la pandémie, les banques et les détaillants doivent ajuster leur vision traditionnelle des programmes de fidélisation comme un ajout aux commerçants et reconnaître les points comme une véritable monnaie, comme retirer de l’argent d’un portefeuille.

Grâce à la puissance du système bancaire ouvert et de la technologie API, les fournisseurs de technologie financière spécialisés dans l’économie de la fidélisation peuvent aider tous les acteurs de la chaîne de transaction à maximiser la valeur de la fidélité à la marque pendant la période des fêtes et au-delà.